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Dans quelle mesure le réseau social Instagram est-il un outil de communication pertinent à disposition des entreprises pour atteindre les Millennials?
Résumé
L’émergence du digital a transformé les pratiques marketing des entreprises, les réseaux sociaux leur offrant de nouvelles opportunités (touchpoints) pour atteindre leur cible. L’un de ces réseaux sociaux, Instagram, ne cesse de gagner l’intérêt des marketeurs, et a pourtant peu été abordé dans la littérature scientifique. On y trouve une audience relativement jeune, correspondant aux Millennials.
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Face au constat de l’incorporation de ce réseau dans les politiques de communication de nombreuses entreprises, ce mémoire tente de mettre en évidence dans quelle mesure Instagram est pertinent pour atteindre ces Millennials. Pour juger de la pertinence de l’utilisation du réseau, nous nous basons sur les quatre étapes du consumer decision journey du cabinet de consulting McKinsey, lors desquelles les entreprises peuvent atteindre leur cible. Nous abordons ainsi quatre thématiques qui y correspondent en termes de politique marketing, au travers du digital. Tout d’abord, nous abordons l’intérêt d’Instagram pour promouvoir la notoriété d’une marque : théoriquement, les réseaux sociaux permettent de faire connaître sa marque à l’audience et déclencher l’étape de considération initiale.Ensuite, nous nous intéressons à l’intérêt d’Instagram concernant l’image de marque : théoriquement, les réseaux sociaux permettent aux entreprises de se démarquer, afin de susciter l’intérêt spécifique des internautes et les conduire en phase d’évaluation active. La troisième thématique concerne l’aspect commercial : théoriquement, les réseaux sociaux permettent aux entreprises d’augmenter leurs ventes en conduisant les prospects à l’achat au travers d’une politique publicitaire. Enfin, nous analysons l’intérêt du réseau quant à la fidélisation : cela permet à une marque d’être recommandée par un client dans son expérience post-achat. Notre étude confirme que, comme tout autre réseau social, Instagram est un outil de communication pertinent à disposition des entreprises pour atteindre leur cible, en ce qu’il permet d’activer le consumer decision journey. Toutefois, son utilisation, pour le moment peu optimisée de la part des marketeurs, le conduit à s’avérer à l’heure actuelle davantage efficace pour promouvoir la notoriété et l’image de marque que pour vendre et fidéliser.The new digital era transformed the companies’ marketing techniques, involving nowadays social media, which offers new touchpoints to reach the target. Although Instagram, one of those social media, keeps on gaining the interest of marketers, this platform hasn’t been much studied yet. This social media gathers mainly Millennials and is more and more involved into the communication strategy. Therefore, this research tries to show to what extent Instagram is a relevant communication tool to reach Millennials. In order to be able to judge of the relevancy of Instagram’s use, we base our analysis on the four steps of the consumer decision journey, promoted by McKinsey, a management consulting firm, while companies may reach the target threw digital. Therefore, we study four topics which correspond to each step. First, we study the relevancy of Instagram concerning the visibility of a brand : theoretically, social media enables to promote a brand and launch the step of the initial consideration. Next, we analyse the interest of Instagram related to the brand image : theoretically, social media enables to personify a brand and launch the step of the active evaluation. The third topic concerns the sales : theoretically, social media enables to advertise and launch the step of purchase. Finally, we evaluate the interest of Instagram concerning loyalty : theoretically, social media enables to create promoters of the brand and launch the postpurchase phase. Our investigation attests that Instagram, such as any other social media, is indeed a relevant to reach Millennials because it enables marketers to activate the consumer decision journey. Nevertheless, because of its unoptimized use of the pofessionals, Instagram is, for now, more useful to promote the visibility and the brand image of a company, rather than to sell and create loyalty.